奥运开模式

编者按：
2008年8月8日，奥运圣火的点燃，照亮了北京，也照亮了13亿中国人的奥运梦想。
如何来看到奥运给中国带来的机遇，中国文化以何种理念和面貌呈现在世界人们面前，中央美术学院李军教授作为具有高度社会责任感的知识分子，在一年前就已经做出建议，今天我们重新回顾，配合中国这几年来为奥运所作的努力以及各种文化形态的呈现，我们可以感受到中国知识分子的在思想和文化解读上的独到之处。

　　谢谢大家!很高兴有这个机会在“国际艺苑”这样一个久负盛名的地方，来贡献一下个人的看法。贡献这个词是低姿态的说法，就是把贡品供奉给神灵，也就是文化和学术;作为一个学者，在这儿贡献自己的看法，是一个理所当然的事。所以我想，我的看法就像古人说的“抛砖引玉”，确实只是一块砖头，虽然希望它不要砸到任何人。

　　我稍稍解释一下，我演讲的题目叫本来叫《美术产品应该如何迎接奥运会的机遇?》我想做一个小小的调整，改为《北京视觉文化发展战略——如何迎接奥运会的机遇?》。文化战略怎么迎接奥运会的机遇呢?这就是我今天讨论一个话题。我们现在看到的图像是正在建设过程中的国家奥林匹克中心，大家通俗的话叫“鸟巢”，这个话题引起很大的争议。可能我今天所谈论的也可能会引起一些争议，我想这是正常的，我说的仅仅贡献一下个人看法。
　　什么是奥运精神?
　　我想讨论第一个问题是：既然我们要迎接2008年的奥运会，那么什么是奥运精神呢?这个问题当然我并没有资格来回答，因为我们的国家、国际上有很多很多的从业人员，如研究人员、运动员、教练员用他们自己的亲身实践在见证，在亲身体验这样一种精神;我想从一个学者的角度来讨论这个问题。我的角度是讲一个故事，涉及到古希腊一个著名的哲学家毕达哥拉斯，就是我们中国人称作“勾股定理”这个数学规律的发现者。“哲学家”是一个称号，按照希腊语的意思，就是“热爱智慧的人”。有一个国王问毕达哥拉斯，说你学问特别高深，是不是特有智慧?你向我们贡献一点你的智慧吧。毕达哥拉斯说我没有什么智慧，我只是爱智慧而已。他打一个比方，就好象是大家参加一个奥林匹克的竞技会——我们知道奥林匹克竞技会是在公元前776年在希腊第一次产生的——，毕达哥拉斯就说了，各种人怀着不同的动机参加这个竞技会：有旨在夺冠的运动员为桂冠而来;有他的同胞为他喝彩鼓劲而来，因为运动员在为他的祖国争取荣誉;当然这样一个大型的集会，就会带来很多商机，就会有商人，就会有商人来盈利;最后这位哲学家说，还有第四种人，就是像我这样的人。他说，我就是来看，来看看而已。我想说，“看”仅仅是一种行为，一个视觉的行为，但这样的视觉行为，在希腊文化里面，非同小可。
　　在希腊文化领域里面，视觉这个行为是一种认识和看待世界的一种方式。简单地说，就是我们大家都知道的体育竞赛的精神。奥林匹克的体育场，跟希腊人另外的一个建筑形式，视觉形式几乎是一样的——这就是他们的剧场，也就是一个表演戏剧(悲剧和喜剧)的地方，一般是一个半圆形，在山坡上用石头砌起来的。后来在西方的各种语言里面，我们发现有两个词是相互联系在一起的，一个是theatre就是剧场，还有一个theory就是理论，它们共同的词根就是希腊词theitai，也就是“看”。这么一来，当毕达哥拉斯说我就是来看看的时候，他的真实意思是说，我是来从事理论的。
　　看为什么变成一个理论?稍稍做一个解释。我想，在奥林匹克这样一个运动会、一个这么古老的人类伟业里面，可能会带来一些不同的效益。一个奥运会里面，可能会带来三种截然不同的效益。第一种效益我已经解释了，就是由运动员和观众所代表的社会效益;运动员在古代和今天一样，代表着国家，他要为国家争取荣誉，这个荣誉是一个社会的共同利益。当然还有一个非常主要的效益——经济效益。这样一件事情会带来很大的商机，带来生意、交易和交换。
　　那么第三类呢?我们说还有一种效益，文化的效益。什么叫做文化效益?我想可以从这样一个角度说：一个竞赛给来自不同的阶级、不同的身份的人提供了一个机会，让他们可以公平地来竞争，这样的话，可以暂时超脱他们的一些直接的、与切身利益相关的东西，甚至于包括社会利益和经济利益。对于希腊人来说，他们认为这是比较高级的活动。因为“看”，或者说视觉，能看到一些他们认为是世界的本质的东西，也就是透过纷纭现象看到一个内在的形象，就像数学中的几何体。这样的话，我们就涉及今天在中文里面流行的一个说法——什么什么的“理念”：文化的“理念”，或者说商业经营的“理念”。我们用这个奇怪的词来翻译一个希腊词“Idea”。据我的一位老师、已故的前北京大学教授朱光潜先生的说法，他认为根据希腊文的意思，这个词不应该翻译成“理念”，因为“念”代表念头，是一个主观的东西;而在希腊语里面，“Idea”这个词指一种客观的形式，是凭视觉可以看见的世界的本质。他建议说应该把这个词翻译成“理式”，就是一种理性的形式。当然我们知道，这种观念背后有希腊文化的偏见在里面，因为希腊是一种奴隶社会，奴隶主有很多奴隶为他生活，所以以不动手为荣，不动手而能看才是最高级的。

　赛场外的奥运：观看文化的视觉形象
　　我们继续谈奥运会。同一个奥运会集中了不同的动机。不管是主办方还是来观光的游客，还是来参加比赛的运动员，他们都有不同的动机。尤其是全球化导致的旅游业这么发达的今天，这时候参加一个奥运会，已不单纯是一个观看比赛的问题，还连带着其他许多东西。在赛场外也有一个奥运会，也要有东西让人们观看。这就涉及到文化交流的问题。来自于世界各地、文化背景和语言完全不同的人们，他们汇聚在一起，来到一个新的地方，这时候他们还应该看什么?应该是另外一种文化。当然有各种各样的东西都可以叫做文化，但并不是你看到的所有东西都叫“文化”，因为这样的话，文化的交流是不可能的。因为每个人都只是按照自己的眼光去看待其他文化。我觉得在当代全球化的时代，所谓的文化交流已经是非常频繁的了。媒体通过卫星电视网络大量的传播，把电视节目传播到全球每个角落。有一些西方的学者，他们在讨论这个问题的时候，提到一个说法，叫做“电视机前的人类学家”。这是些什么人呢?就是我们在座的每一个人。因为我们以为自己了解全世界所有的事情，因为只要我们一打开电视，可以看到各种各样的频道——自然频道、新闻频道、娱乐频道、探索发现频道——任何信息都可以从我们眼前的一个小窗户里面展现出来。这样的话，文化本身我们是不陌生的，但是我们为什么还要到另外一个国家去参加这么一个活动呢?是因为实地旅行给我们带来了不同于媒体传播的角度，使我们能够有机会真正认识另一种文化的本质。所以我认为，今天的奥运会，不仅仅是一个竞技体育的形式，它已经是一个文化的形式，或者可以说是一种文化产业的形式，这就是我今天想要讨论一个主要的问题。
　　首先我想谈一下2008年奥运会的理念。2008年奥运会的三大理念是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”。我们还有一个大家都很熟悉的主题口号：“同一个世界，同一个梦想”。咱们的奥委会是如何解释“同一个世界，同一个梦想”呢?
“‘同一个世界 同一个梦想’(One world One dream)，深刻反映了北京奥运会的核心理念，体现了作为‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’三大理念的核心和灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。建设和谐社会、实现和谐发展是我们的梦想和追求。‘天人合一’，‘和为贵’是中国人民自古以来对人与自然，人与人和谐关系的理想与追求。我们相信，和平进步、和谐发展、和睦相处、合作共赢、和美生活是全世界的共同理想”。
也就是说，“同一个世界，同一个梦想”反映了北京奥运会的核心理念——
　　“人文奥运”中的价值观;这种价值观是中国文化的传统理念“天人合一”、“和为贵”的体现，但同时又是全世界的共同理想。
　　我现在提一个问题，2008年奥运会的理念是“一”还是“三”呢?“同一个世界，同一个梦想”能否反映中国文化的传统理念?
　　这个问题似乎并不这么简单。我们很多阐述者，包括一些著名大学的学者，都认为“同一个世界，同一个梦想”就是中国传统的“天人合一”、“和为贵”，还认为这是全世界共同的东西。如果真是这样的话，那么它就不是中国文化独有的。另外，按照古人的说法，我觉得我们不说“同一个世界，同一个梦想”，而是说“君子和而不同，小人同而不和”——这是从我们的圣人孔子的《论语》里摘出的一句话(《论语•子路篇第十三》)。这个意思很清楚，“和”与“同”是不一样的。什么是“和”呢?用《国语•郑语》的话说，“以他平他谓之和”，用不同的东西去匹配另一个不同的东西最终才会形成和谐;“若以同裨同，尽乃弃矣”，如果用相同的东西去匹配相同的东西，就不会产生另外一个东西，事情也就不能运转了。按照中国古典文化的精神来理解，我们似乎得不出“同一个世界，同一个梦想”这样一个结论。所以我觉得，当我们移动我们的身体到另外一个文化里去，我们不应该仅仅去看比赛，不应该仅仅去为我们的运动员去鼓掌，而是更应该去了解别的国家人民的生活方式，和他们为什么这样生活的理由，这样必然涉及到别的国家和人民有怎么样的文化理念的问题。
　　文化产业、文化战略与布尔迪厄的理论
　　我想回到我们的话题。奥运会本身是兼具三重效益的，问题是怎样才能够把这三重效益合成一个整体。以前的奥运会更多重视社会性和公益性，办奥运会对一个国家来说往往意味着赔钱。但我们现在面临的时代已经不同于从前。自从1980年美国洛杉矶成功承办奥运会并且大赚其钱以来，奥运会的观念和理念就已经改变了。我们现在倾向于把与奥运会相关的产业，当成一个文化产业。那么什么是文化产业呢?其实我认为文化产业应该是一个综合的定义，包含以下几层含义：
　　第一，文化产业是指以经营符号性商品与信息为主的那些活动，这些商品的基本经济价值源自于它们的文化价值。
　　第二，括“传统的”文化产业如广播、电视、出版、视觉艺术等，也涵盖了
　　最新的文化产业如互联网和相关的高新技术产业。
　　第三，文化产业在全球化时代已经构成了一个巨大的产业链……内容的创
　　意、生产输入、再生产和交易。(据《世界文化产业发展前沿报告2003-2004》，第6页)。
　　假设把奥运会纳入到文化产业来看待的话，那么在文化产业这样的领域，还存在一些常见的误区：
　　第一，“无中生有”，就是把脑子的东西变成钞票。这是把文化产业当成上帝看待。至于为什么，下面我会展示。
　　第二，把文化产业当成未来经济的全部，比如：“未来经济是创意经济、体验经济、精神经济和注意力经济(眼球经济)”。
　　第三，误把文化产业当作第三产业。如有的学者认为美国的新经济占GDP的70%;其实据联合国教科文组织2001年到2002年的数字，美国以创意为基础的和版权工业所创造的是5.24%的GDP，决不像我们的学者说的占70%。所以文化产不能等同于第三产业。第三产业是人类有史以来就有的，妇女做家务也属于第三产业。事实上，中国第三产业占GDP是33%左右，低于世界各国的平均水平(60%)。中国从80年代以来的经济奇迹，恰恰是在我们第三产业还占33%这样一个基础上创造的。
　　我想说，应该把文化产业纳入在一个文化发展的战略的角度来考量。什么是文化发展战略呢?下面引用一下《世界文化产业发展前沿报告2003-2004》中的一个说法：
　　“文化发展战略是指一个国家、政府在文化发展方面应对未来所制定的发展规划和蓝图，文化发展战略具有两种存在方式：隐性与显性方式。……(前者)表现为文化政策和意识形态，……(后者)表现为文化产业”。
　　应该从文化发展战略的高度来看待咱们面临奥运会所带来的一些机遇，也就是说，既要有它的显性表现方式如文化产业，也要有它的隐性表现方式，也就是文化政策;这样，我们看到的东西可能跟单纯从文化产业角度出发不一样。

　请允许我在这里做一点小小的学术讨论。这个讨论涉及法国社会学家布尔迪厄(Pierre Bourdieu)关于三种资本的理论。布尔迪厄认为，资本就是劳动的积累。资本的形式除了经济资本之外，还有社会资本和文化资本。
经济资本可以直接转换成金钱形式，以私人产权的形式制度化。文化资本与经济资本不一样，它在一定形式上可以转化为经济资本，但主要以教育资质的形式制度化。比如父母对于孩子在文化教育方面的投资。教育今天已经成为一个产业，我们现在把教育看作是所谓的文化产业的一部分。从这个角度来说，父母在孩子身上的投入是资本的一种投入，虽然它并不能直接转化为金钱。
    文化资本可以有三种形式。第一种是文化资本的具体形式，即文化能力，表现为你身体或精神上的技能;这在每一个人身上都能够体现出来。一个受过教育和有一定技能的人，与其他人在市场上的竞争力是不一样的。还有一种是以客观形式表现出来的文化资本，就是文化产品，包括文学、艺术、绘画、建筑，还包括机器。文化资本的第三种形式文化的体制——我认为布尔迪厄的资本理论在这方面写的非常有价值。他指出，文化资本不仅仅表现为具体和客观的形式，还表现为一种在人身上看不见摸不着的形式，表现为一种体制;这个体制就是由学术资格、学位证书组成的东西，表示文化资本在文化世界中的合法性和品质。
    第三种资本叫做社会资本，它是由社会关系网络构成的资源结合体，如家族、部落、党派、社交、俱乐部和人际关系;这些因素在一定条件下，可以转换为经济资本。因此，资本不仅仅是以经济的形式出现，以文化的形式出现，还以社会的形式出现。资本本身就是多元的。布尔迪厄想通过这个理论说明什么?说明资本的运作有它的规律性。资本在运作，资本在再生产，资本也在转换。当资本在经济层面表现充分以后，它会转换到文化的层面，也会转换到社会的层面，这就是资本的另外两个方面。资本间的转化可以形成两个东西。如果我们把经济资本与文化资本结合起来的话，就自然会形成文化产业;如果我们要把文化资本与社会资本相结合，就会形成文化政策。比如说为了达到让某种知识、理论或创意使全社会受益的目的，不一定非通过经济的方式，完全可以通过一个社会化——比如民主化——的方式来实现。
    我举个例子，比如博物馆营销，怎样做到把博物馆展品变成一个产品营销出去?谁都希望实现利益的最大化，当我们以文化营销的方式，做到让每个个体、每个观众都能够分享到这样一个文化产品的话，当然是我这个产品达到经济利益的最大化的时候。这是一种方式。但是我们发现还有另外一种方式存在。这就是现代文化遗产的一种政策和观念。当我们讲文化遗产的时候，跟讲文化产业还不一样。文化遗产是一个公共价值，虽然它的产权可能属于私人，但是它的文化价值是普遍性的。作为遗产它的价值是属于每一个公民的，因而每一个公民都有权力享受这个产品;换句话说，如果某个公共文化机构的工作者没能做到，让他保管的文化遗产得到更多民众的分享的话，那么他就没有尽到自己的责任。所以遗产的关键是它的普遍性。文化的普遍性可以通过社会化的方式(如全民义务教育)获得。这关系到国家和政府的文化政策问题。文化政策可以说是文化的民主化。当然我们说两者之间不一定有冲突，我们既可以用商业化方式，也可以用社会化的方式，达到文化的普及化。我们认为尤其在中国，当我们分析一下中国的人口构成、中国的城市居民和农村居民的比例的话，我们就会发现，今天的文化离成为真正的遗产还有一定距离。因为，当我们的那些平均年收入可能只有一千多块钱的农民兄弟们，要到北京来参观故宫的时候，问题就出现了——我认为这属于一个国家文化战略需要考虑的问题。
    我下面再讨论一下国外的经验，即文化产业兴起与三个资本的关系。文化产业其实是一个资本再生产的问题，不是无中生有的。
    第一个例子以索尼公司为例，涉及到以制造业的经济资本进入文化产业。
    索尼创始人之一的盛田昭夫认为,“硬件和软件是索尼集团的两个车轮，必须使之同时运转”。新的文化产业政策导致索尼公司于二十世纪八十年代进军娱乐业。1988年，把在全世界40个国家拥有唱片业务的CBS唱片公司迎进了索尼大家庭。1989年，以34亿美元并购哥伦比亚电影公司。我们可能不知道的事，像《终结者II》、《角斗士》、《空军一号》和《蜘蛛侠》这样的好莱坞大片，其实是索尼公司旗下的文化产品。2004年，索尼为首的收购财团又以近50亿美元的价格与具有八十年历史的好莱坞最后一家独立电影公司——米高梅公司达成收购协议。
    第二个例子以集新闻、出版、影视于一身的国际新闻集团公司为例。澳大利亚的默多克的一句名言是：现代传媒业成功的秘诀，就在于必须同时控制内容和发行。他的传媒王国覆盖全球约1/3的人口。在美国，默多克拥有第四大电视网(福克斯电视网)，在好莱坞拥有电影制片厂;在拉美，默多克与三家电视台合作，通过卫星播送150套节目;在欧洲，默多克有天空电视台;在印度有EETV;在中国3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目(Star TV);在英国，40%的报纸都属于默多克的新闻集团;在默多克王国的发祥地澳大利亚，默多克的新闻集团拥有当地2/3的报纸，还有商业电视台和有线电视等等。实际上，在这个信息社会中，默多克所操纵的各式各样的媒体正成为人们接触外部的耳目，几乎已形成了信息垄断。全世界大概有三分之一的天空是被他的电子产品信息所覆盖。
    另外一个例子我想谈一个在座大家可能会感兴趣的文化产业，就是当代艺术市场。文化产业的成功是有条件的，不是说我有点子、有创意就行了，要有资本支撑;不仅仅是经济资本，还需要有社会资本;需要品牌、知名度、全球范围的销售网络，和价值评价体系的介入。这些东西都不是一蹴而就的。我们可以发现，在当代艺术中，当代艺术的繁荣和国家的经济发展水平，跟它的收藏家、博物馆和媒体之间存在着很多的联系。一个国家当代艺术是否成功的标志，不仅仅看这个国家有多少成功的艺术家，更应该看这个国家是否有具有国际影响力的博物馆和画廊、大收藏家、大型艺术博览会、重要的国际性展览、权威艺术杂志和批评家。德国有一本叫名为Capital的杂志，每年9-10月出一份叫做“艺术罗盘”的专刊，邀请艺术专家、著名博物馆的馆长、最大的私人收藏家来担任评委，为全世界知名艺术家做大排名。这些才是决定当代艺术价值的主要因素。也就是说，文化产品是在经济资本、社会资本与文化资本合谋之下包装出来的。当我们考虑中国的当代艺术和文化产业，当我们感觉春天已经到了，最好的黄金时间已经到了的时候，我们就应该冷静地思考一下，我们是否具备上面所说的这些条件。可以大概归纳一个共同的特质：三种资本经常处在转换和再生产过程当中，在这个过程当中资本经常是合流的，这样肯定会出现垄断。垄断是一个事实，垄断意味着利益最大化，同时意味着风险的最小化。也许可以提一下文化产业的垄断所产生的文化后果，我们发现回到了我们前面说过的话：当我们在电视和媒体上消费那些不断涌现的文化信息的时候，我们得到的知识可能是单向的。

    文化战略：北京如何塑造她的视觉文化形象?
    下面，我想谈一下在这样一个时代背景下，如何去塑造北京的美术产品，或文化产业怎样塑造北京的视觉文化形象。
    首先第一个问题，关于北京的视觉文化形象。其实这正是我们需要向世界、向来自于全世界不同民族和文化的游客和观众们所提供的视觉形象。我认为应该从我们前面所说的文化的理性形式的角度来考虑问题，也就是找到一个方式能把文化的本质用视觉的形式展现出来，这样我们才可以生产出来真正的文化产品，形成与消费者的双向沟通。我们现在看到的这张图，是中国当代北京很形象的一个写照。右边有天安门，代表着中国传统的古典文化;左边有人民大会堂，它代表新中国的政治文化——我们知道新中国的建立，就是要跟一个旧的中国划清界线，这样一个文化有它的特色。还可以看到法国设计师安德鲁设计的国家大剧院，这完全是一个当代的国际化的艺术观念的体现。也许国家大剧院的奢侈程度、投资程度对西方国家来说很习以为常，但是在如今的北京，我们在图片就可以看到，还有很多老百姓骑着自行车穿梭在宽阔的长安街上，这和奢华的国家大剧院放在一起看，显然是不统一的。那么，问题由之产生：我们要制定什么样的文化政策，我们要发展什么样的文化产业，我们的文化产业是针对谁?
我先把北京旧的视觉资源和传统整理一下。
    首先是一个旧的南北轴线，这是传统文化的神圣空间。我们看到的老照片中，有一条在民国时期已经拆掉的“千步廊”，是当时皇宫最初的组成部分，一个狭长的露天走道，从南向北发展通向紫禁城。紫禁城位于正北，对应于天上的紫微星座，也就是北斗星。古代人认为北极是最高的，北极星是不运动的，用来象征帝王的品德。我们现在看到的是乾隆15年的北京地图，这个地图里面，南北轴线是非常清晰的。这条轴线后来被粱思成先生称为全世界最伟大的中轴线，大约有8公里长。前面有一个T字型的部分，正好是现在天安门这个地方，T字以下的部分，就是我们刚才看到的千步廊。通过天安门之后，就到了午门;从午门进去就是太和殿，这个轴线一步一步在扩展，一直到景山公园;再往北到钟楼和鼓楼。这条中轴线是非常清晰的，作为一个空间组合，它不仅仅是一个地理的空间，还是一个政治的空间，更是一个宇宙的空间。在解放之后，粱思成先生曾经有过一个构想，要把北京旧城完全保护下来;在城墙上面做一个城墙公园，把老北京整个古城原汁原味地保留下来，再在西面另建新城。但这个方案并没有实行。其实，在梁思成先生改造北京方案里面，已经蕴含一个新的观念，那就是东西旧城新城并置的观念。这个观念是在新中国的背景之下才产生的，隐含着一条东西展开的新的轴线。首先就是长安街的扩展。随着1959年建国十年大庆的到来，十里长街的形成基本上代表一个新中国的形象，这个形象的核心是东西轴线。我们看到有一种新的观念：东边是旧的，西边是新的;东西的新轴线就是新与旧划清界线，我们另建一个新的中国，这与当时的一种时代精神是一致的。
有一幅1959年航拍的照片被非常幸运的保存了下来。通过这幅照片，我们可以看到1959年国庆十周年前北京天安门的一个情况：人民大会堂还在建设当中;历史博物馆和革命博物馆已经建得差不多了;还有已经建成的人民英雄纪念碑;长安街横贯东西。这样，一个东西轴线就出现了。随着十大建筑的落成，长安街起了一个什么作用呢?相当于把南北轴线上中国封建王朝的一个基本生命线给切断了。
    在另外一幅示意图里，我们可以看到，中间的地方是长安街;在长安街的上方是天安门;天安门左边是社稷坛，右边是太庙。三个建筑组成了传统文化最重要的礼制建筑：天安门是皇城的开端;社稷坛代表江山土地;太庙代表王朝的祖先。随着59年十大建筑建成以及长安街的建成，一个与之完全平行的、重要的新建筑群出现了。处于这个建筑群中间位置的是人民英雄纪念碑，左边是人民大会堂，右边是历史博物馆和革命博物馆。这个建筑群体现出一种新的精神，它作为新中国的三个礼制建筑，是用来取代三个旧的礼制建筑的。人民大会堂代表人民的江山;太庙对面的历史博物馆和革命博物馆代表人民的历史、革命的历史，它实际上是一个国家博物馆;而人民英雄纪念碑，就是一个纪念为创立这个江山而立下汗马功劳的人民英雄所建立的神圣场所。从此，长安街变成两个政治文化空间的分界线。50年代之后，北京东城区、西城区就如同一个象征，象征着拦腰切断的两种文化，即一个新文化取代一个旧文化。我们可以想象，当时要把旧东西拆掉，并不完全是出自领导人的个人意志，而恰好是一种文化的考量。所以说，有些历史悲剧是有其理性原因的。
    当时，西城体现的是科技和教育，也就是现代化;而东边则是传统和农村，例如，当时的朝阳区完全是农业区。十大建筑里面有两个与此相关的重要建筑。一个是北京展览馆，它于1954年建成的时候叫苏联展览馆，是苏联工业成就的展览馆，完全是一个苏式的建筑。与西部的北京展览馆相对应的，是现在三环边上的农展馆。从这两者我们可以发现50年代中国的标志性形象——工农联盟的形象。苏联相对于中国来说是老大哥，是工人和先进的代表;中国则相当于农民。当时的很多图像表现了工农联盟，其中女性形像代表农民的是一个，穿着传统农民的斜襟大褂;男性形象代表工人，穿着工装裤拿着炼钢的工具，这个工装裤显然来自苏联，因而工农联盟在某种意义上也等同于中苏同盟。这样，从50年代开始，北京就有了一个新的形象，代表新中国的形象。当然，今天看来它也是旧的形象。如果我们把它加以整理，重新进行包装和展示，就可以形成一系列新的旅游和文化产品。
最后，我要讲的是一个当代新思路。进入21世纪，随着奥运会的来临，带来了一个新的机会，它有可能把北京由于历史政治文化而分裂的两个层面统一起来，整合起来。
    首先我们可以看到，北京有相当一段时期里找不到南北轴线。“找不到北”是北京老百姓说的俗语，因为北京人的方位感比较明确，“找不到北”意味着找不到方位糊涂了。我可以说，在20多年的历史时段里，中国人是找不到“北”的，跟自己的传统文化是断裂的。而这样一种情况下，我们碰上了北京2008年奥运会这个新机遇。为了迎接奥运会，有一系列新建筑将在2008年前陆续建成。首先是在人民大会堂旁边由法国设计师安德鲁设计的国家歌剧院，从某种意义上讲，这个大剧院可能也是中轴线的一部分。它就像是中轴线的另外一个心脏，一个裸露在体外的心脏。我们承认，从直观的视觉角度来说，它与周边的建筑是非常不协调的，尤其是跟我们传统的中轴线非常的不协调;在一定的光线之下，它发出强烈的反光。但是当我们把它与另外一个奥运建筑鸟巢联系在一起得时候，我们会发现，这是一条新的南北轴线;国家奥林匹克公园的主体建筑和奥运会主要比赛场馆基本都在这条线上。
   这条中轴线，从重建的永定门开始，再往北是天坛，然后是故宫，再往北就是国家奥林匹克公园，这是一条复活的中轴线。从某种角度来说，中轴线特别像一个人体的脊椎骨，但它在天安门和前们之间是断开的。现在，奥运村成为这个中轴线的延伸。届时，当南北轴线和东西轴线整合起来之时，就构成一个大十字。将来，这个大十字将成为构建北京视觉形象所依据的文化资源。

    五个看点
    这其中有五个看点。
    第一个看点是老北京的传统礼制建筑，故宫、太庙、国子监、天坛、地坛、雍和宫、颐和园。传统礼制建筑不仅仅是一个地理的概念，还是一个政治和宇宙的概念，它是一个天人合一文化的精神的体现。这种建筑语言是北京的一个看点，是可以精心包装的。在视觉上，它基本上红与金的色调。例如，故宫的红墙和琉璃瓦。
第二个看点就是老北京的遗迹，包括民居和民俗博物馆，如后海、东岳庙、万寿寺、白云观。从视觉上来看，它给人一种很舒服的灰色调的感觉。
    第三个看点是现代的北京，即上世纪50、60年代的北京。当时北京有十大建筑，如人民大会堂、全国农业展览馆、革命军事博物馆、北京火车站、工人体育场、民族文化宫、钓鱼台国宾馆等。我们发现，其中的关健词往往是“人民”和“工农”。这些词都具有广泛的社会性，是50年代政治文化的侧重点。这种文化试图偏离由南北中轴线划分尊卑贵贱的中国传统文化观念以及由这种观念所建立的秩序，而另辟新中国的空间。当时，中国的正在经历博物馆建设的一个高潮时期，现有绝大部分博物馆都是那时建造的。虽说那个时候还未形成文化产业而只有所谓的“文化生活”，但已经形成文化民主化的意识。在视觉上，那一时期的色调是红色和蓝色。在我们这一代人的脑海中，儿时的画面总是伴随着蓝天白云和五星红旗，少先队员佩戴红领巾穿着蓝白相间的服装。这反映了一个朝气蓬勃的新中国的形象。另外，人民英雄纪念碑也好，农展馆也好，包括军博也好，其实都有很多非常好的雕塑，都是中国当时最好的雕塑家创作的。同时代创作的油画作品已经攀升到了天价，但这些雕塑作品，却很少有人知道它的艺术价值。
第四个看点是当代北京。包括大家比较关注的798艺术区、宋庄，还有一些当代美术馆。有一种当代艺术流派叫做“艳俗艺术”，这个名称是这个流派自己取的，我觉得可以用来形容这个看点中的主色调。当然，这里讲的“艳俗”，它更多地象征着当今社会的一种总体形象，即一种女性化的粉艳和媚俗。正如我的一位朋友当代艺术家孙平的这件作品，是用来讽刺整个时代的，我觉得它是体现这个时代的比较贴切的形象之一。
第五个也是最后一个很大的看点，就是国际化的北京。如今，北京已经不仅仅是一个传统的古都，不仅仅是一个新中国的文化中心，也不仅仅是代表传统的民俗，它还具有很多的国际化、全球化的色彩。因此，北京这些最新的建筑，包括国家大剧院、国家游泳馆、国家奥林匹克公园、中央电视台新楼以及中央美术学院美术馆新馆，其中绝大部分都是国际上著名的外国设计师设计的。对此不管有多少反对意见，大家普遍公认的是，这些建筑与北京以往的建筑截然不同，它们已经构成了北京新的看点和新的卖点。它们的特色是新材料与绿色的对比。
    最后，我想讲一讲我们应该做一些什么?
    我认为应该有一个具体的文化战略，它包括两个部分：文化政策和文化产业。
首先，对于政府部门来说，要有一个清晰的文化战略目标，一个基本的理念。以北京奥运会为例，它的基本理念，不论是“同一个世界，同一个梦想”，还是另外三大理念(绿色奥运、人文奥运、科技奥运)，我认为都是不能够自圆其说的，都说明这个所谓的文化战略，目标不够清晰。
    其次，文化政策也是很重要的一部分。其实，不仅仅是文化产业，在文化政策领域也需要有创意。下面这些图片是我在故宫前面拍的，我们看到，故宫游客的来源是非常多样化的，有老外，有中国旅游者，还有一些旁观者。在以下一系列追踪照片中，我们可以看到有三个这样的旁观者。他们跟在老外后面，后面是中国游客，他们并没有跟着进去参观，只是在外面翘首观望。现在故宫的淡季门票价格是60块钱，但显然这几个人没有能力消费得起。后来，他们意识到我的存在，就离开了。他们的背影让我看得心里很不是滋味。
那么，这样一个人群占中国人口的比例是多少呢?57%。如果缺乏针对57%的人口的文化政策，他们就不能够享受到中国的文化遗产，这是一个很重大的问题。有没有针对他们的文化政策呢?现在，鉴于票价上升，故宫建立了一个学生票免费的制度。中小学生每个月的第一个星期二下午免票，但每个月人数控制在600人。这样一来，北京市的中小学生可以预约免票的时间，据统计，现在预约时间已排到了明年年底。无论如何这是一个好事。为什么呢?试想一下，假如可以把这一优惠政策扩展到收入水平较低的农民阶层的话，那么农民也可以有机会享受属于他的文化遗产了;三年，也许八年之后的某一天，他可以来北京免费参观故宫。所以说，从这个学生票制度开始，说明故宫已经开始把人民考虑进去了，这是有进步的，虽然是远远不够的。
    另外，有关文化产业和视觉文化产品的开发。我这里只涉及博物馆方面的专题。前一阵子我和克劳德•芙尔多女士在中央美术学院专门做了一个项目。我们带着30多位学员去故宫，设计一个故宫建筑的观光路线。故宫以前从来没有这样一个关于建筑的观光路线。我们试着让学员从视觉与建筑的角度去开辟一个新的观光路线，结果有些同学做的非常好。有些学员把紫禁城看作是人间的天堂——其实天安门从千步廊到金水桥，本来就叫“天路”，所以故宫本来就是有意当成天堂来设计的。我们很多同学都发现，故宫很多建筑上面都有龙和云的图案或雕塑，在整个空间中造成的一种虚幻的感觉，这让皇帝觉得自己像是生活在紫微星座上。因而，紫禁城的空间就等于是一个宇宙空间，这是天人合一观念的集中表现。这样一来，就等于我们开辟一个对故宫建筑的新的理解角度。而对于绝大部分中国文化遗产来说，我们很少有从艺术和形式的角度，也就是视觉的角度去进行旅游规划的。当2008年奥运会来临的时候，预计会有55万来自于世界各地的游客来到北京，这将提供一个很好的文化交流的机会。所以我觉得应该设立一些场所用来做物品交换，比如届时在地坛办一个“奥运庙会”，让游客可以进行物物交换，所有的普通群众都可以参与进来。这使我想到，我们其实有必要回到我们50年代曾经拥有一种理念，也就是“人民性”。我们知道，关于“人文奥运”有一种解释，就叫做“人民奥运”，可是我们没有看到人民在哪儿?我在法国巴黎时就经常碰到民众之间进行简单的物品交换，这其实是一种文化交流。我认为也可以用这种方式来培育中国广阔的初级美术市场，但是前提是，这些产品并不贵。中国有巨大的消费群体，这让我想起法语中的一个词汇“bon marché”，它的意思就是“便宜”，而字面含义是“好的市场”——不一定贵的才是好市场，便宜的也可以是好市场。谢谢大家!

　   主持人：谢谢李军教授，给我们带来精彩的演讲。下面看看大家有什么问题，可以跟李教授直接对话。
　　提问：非常感谢李军教授能够从战略的角度，对将要来到的奥运的重大建设提出自己的看法。我们在海外的人、在台湾的朋友，对大陆上面为了奥运所进行的一些建筑项目，都非常关心;同时对其中的一些细节、想法和做法，以及取得的成就，我们基本上大概知道。刚才听李先生是从一个西方的希腊的角度，讲到策略和战略;我想在你们讨论一些重大的政策和理论的时候，有没有从一个人类审美的角度，或者说从中华传统美学的角度，来对照目前这种大的方向做法有没有必然性?李先生刚才好像讲到，像鸟巢或者歌剧院，似乎是某一种偶然的现象，那么是不是在大陆的学术界，像你们中央美院，是不是也讨论过，从中华传统的审美角度，能够找到这些做法有一个必然性?从另外一个角度看，我们现在所看到的可以说都是从市场角度改革开放以后发生的事，都是可以说得过去;经济起来了，老百姓都能够参与，至少在未来可以参与;可是当年的时候，从社会主义的角度，也有这样的想法。你们如何来看待有中国特色的社会主义的角度?如何解释、如何去发展出一套能够掷地有声的理论?谢谢你。
　　李军：这个问题我可能回答不了，也许我应该向您请教。当然，我大概有一个思路，其实我刚才讲演的时候，已经涵盖了这层意思，就是我讲的综合，所谓文化政策和文化产业的综合。我觉得其实跟南北轴线和东西轴线的问题有相关性。我觉得东西轴线是比较有人民性的，是中国政治文化的体现，基本上以人民为中心的，照顾到社会性。当然当时谈不上一种文化产业，没有这个观念;我们把这样一种文化政策叫做宣传，也就是为人民服务，为工农兵服务，是这样一种观念。当时也已经建立了国家文物的观念;文物是人民的，博物馆门票是非常便宜的。这样一种政策是有一定基础的。但当时的政策与今天的政策有一定的断裂。我们大陆和台湾之间也有这样一种断裂，它是一个事实。我认为，我们今天所谈的大十字的模式，就是要把断裂的它们重新整合起来。就是说，一方面需要有文化产业，另一方面也需要文化政策。我们应该从经济的角度大力发展我们的文化产业，同样我们还应该从社会的角度发展我们的文化政策。就算我们43%的人口是生活在城市，但还有另外57%的人口生活在农村，对这些人应该有一个文化政策。所以我想，如果从这样一个综合的角度出发，我希望看到这么一个结果。如果联系到刚才谈到的北京的大十字重建的话，那么，这个背景以现在的故宫为中心，就很像一个“中”字，中国的“中”;再加上刚才谈过的“和”，就是《中庸》里面的观念：“致中和，天地位，万物育焉”。我想这样的话，我们所要的一个将来，是一个整合的将来;是一个把我们中国历史上各种各样的政治文化、历史文化、艺术文化和美学能够整合起来，还要再加上我们的国际化品牌。当然，至于国际化做的好还是不好，它应该在一个公开的场所，在文化场所里面，进行讨论批评。但是不管怎么样，我认为这些国际的建筑巨头们，他们是大设计师们，他们的新的东西，虽然有的从我个人情感角度来讲的话，是非常不舒服的;但我想如果把它们都连接起来，也可以形成一个新的轴线。这个轴线也是北京当代文化中的一个重要组成部分，是不可忽视的。当然，我们最终需要的，也许像您说得那样，是一个体现了中华美学的文化观念，但这个观念并不是铁板一块的。只有这样我们才可能真正做到，让中国成为一个文化创意的国家或者文化产业的国家。
　　主持人：由于时间关系，请最后一个提问?
　　提问2：非常谢谢李军教授今天的分享。我会很会消费的人，我本身在台湾，可是目前奥运的纪念品我没有买，我们害怕最后这些纪念品会不会落入工厂的掌控里面?这是我们很关心的议题。上周在台湾报纸上看到，关于龙的图腾，大陆官方已经采取了和西方相同的看法，认为龙是很可怕的象征图形，现在正要把中国的象征图形做一番修改，您对这个问题怎么看?
　　李军：我没有办法回答这个问题。我想说我知道你说的事儿，北京还有一个大学的一个研究机构，专门做了一个课题，认为不宜把龙当作中国文化或者中华民族的一个象征，因为龙在国外、在西方文化里面是邪恶的象征。我最近看到一个书，是日本人写的，它把龙和十字架作了一个比较。西方文化都是把龙当做一个邪恶的象征，龙就是蛇，蛇是跟女人联系在一起。但很多东方民族，日本也好，中国也好，都把龙或蛇当作是自己民族的图腾，都代表着一种跟西方不一样的文化。其实这是有深刻的文化渊源的。如今天流行的生态产业，生态的观念，绿色的观念，它们都是跟大地连在一起的，而西方文化不是这样的。我认为从这个角度讲，政府接受这样的所谓学术成果的话，是非常令人遗憾的，我认为学术界是一个错误。
　　主持人：感谢李军教授，我们首届中国北京国际文化创业产业博览会，视觉艺术产业与城市文化建设论坛到此结束。