小品《捐助》植入酒和网站的广告
漫画:植入广告 中新社发 吴之如 摄
当下中国植入式广告遭遇“成长的烦恼”
“请不要在广告中插播小品。”
——虎年春晚,小品《捐助》因植入大量直白的广告,而遭网友如此调侃。短短21分32秒的小品里,“搜狗”被反复强调,“搜狐”被提到6次,“三亚旅游”出来凑了热闹,“国窖1573”也多次露脸……
《捐助》只是个缩影。稍微留意便能发现,春晚的热门节目里,植入式广告无孔不入。“哥看的不是春晚,是广告。”网友戏言。虎年初春,有关春晚应该娱乐国人,还是应该赚钱,文艺节目该不该植入广告等话题成为媒体热点。日前的全国两会上,多位代表委员也谈及这一话题。
在诸多讨论和关注的背后,“植入式广告”这种新兴广告形式,正经历着自己“成长的烦恼”,等待着新的“蜕变”。
诞生:
——1929年最早出现于美国
“植入式广告”,是指把能代表产品或服务的视听品牌符号,融入到影视情节或舞台产品中,通过给观众留下一定的印象,以达到营销目的。
“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比。”——1929年,世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中,大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国,3年后,鹰牌雪茄以25万美元的高价,拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后,植入式广告在美国电影中越来越常见。
与美国发端于电影不同,植入式广告进入中国,则是始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现,并设置情节由剧中人宣传它的好处,而一时为众人熟知,出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果,让植入式广告作为一种营销方式,渐渐为国人重视,并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。
成长:
——产业链条上的重要一环
如今中国,在电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。如,时下热播电视剧《老大的幸福中》中,白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。文艺节目更是广告“重地”,除春晚外,《超级女声》等有影响力的电视节目,无不通过冠名、嵌入节目内容等形式,植入大量广告。
在电影院的宽大银幕上,同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片《天下无贼》里,影片一开头,镜头一直停留在刘德华饰演的男贼手持的数码摄像机屏幕的标志上。此后,男贼偷得大量手机,无一例外同属一个品牌。后来,电影《手机》中,另外一个手机品牌则大显身手,还通过细节告诉人们,某款汽车可以超载12个女孩,内部空间巨大……
对于影视剧、文艺节目中该不该植入广告的争论,不少专家分析指出,作为产业链中的重要一环,植入式广告是影视剧、文艺节目未来发展的趋势,市场前景巨大。