打造品牌，首先要理解品牌的内涵。那么，在群众文化领域如何确立品牌观念，打造自己的品牌？笔者以为，有一个观念更新，理论拓展和实践论证的过程。近年来，江苏省南通文化馆在设计群众文化活动品牌中作出了有益的尝试。

    树立群众文化品牌是文化馆事业可持续发展的时代要求。

    在相当长的计划经济时代，文化馆事业大多是从政治属性上定位的。“文化战场”、“文化阵地”的运作模式，走过了一条由分散到集中，由集中变专业的道路，以至群众艺术馆事业的群众性日益剥离，而“艺术馆”展殿堂意识不断加浓，群众文化的群众参与性、互动性、灵活性、自娱性、普及性等诸多宝贵的特点逐渐丧失。近年来，江苏省在创建文化大省的过程中，根据群众文化的特点，自上而下将“群众艺术馆”更名为“文化馆”。这不光是名称的改变，更主要的是突出了新世纪群文工作文化创新和文化发展的主流方向。以南通为例，几年来，南通市文化馆群文工作者的足迹走遍四县两区、专题演出近50场，使基层的广场文化、校园文化、军营文化、社区文化、企业文化的内容和形式均得到进一步充实、完善，提升了文化品位和艺术魅力。“文化江海行”活动对于打造城市特色文化，提高市民素质起到了积极的促进作用，成为城市“三个文明”建设中一条亮丽的文化景观，也成为南通市文化局推介的 12个文化品牌中的一个群众文化品牌。实践使我们深深感到群文事业的活力和生命力在基层，文化馆事业的可持续发展须臾不可离开群众的参与、群众的支持。

    打造群众文化品牌，是一个不断认识、不断创新和不断实践的过程。

    品牌的形式既是打造者认识、实践、完善的过程，更是一个群众认知、接纳、欣赏的过程。因此，打造群众文化品牌决不能急功近利，急于求成。

   第一，群众文化品牌建设要遵循群众文化自身发展的规律。作为群众文化承载的历史和社会进步的内容从根本上说是为了老百姓的满意，人民的欢迎，群众文化的自身发展规律告诉我们，群众文化的主体是群众；反映的是人民群众的理想追求和喜怒哀乐；它的表现方式是群众喜闻乐见的自娱自乐的方式；它的涵盖范围应该是男女老少、各行各业，所以，群众文化品牌的建设必须兼顾民族性、地域性、行业性和季节性，在不同行业、不同规模、不同人群中制定不同的品牌战略，循着先进文化前进的方向，持之以恒、循序渐进、因势利导、因地制宜创建符合各种社区民性的文化品牌的模式。

    第二，品牌建设是一个系统工程。在打造群文品牌中，文化馆必须全面关注各种相关要素，比如企业文化传统、军营文化特色、校园文化导向、商业文化时尚、社区文化焦点、团队人员构成、管理技能、演艺方案、包装效果以及报酬体系等等。在关注中要敏锐地捕捉问题，抓住要领，倡导文明、科学、健康、进步、和平、向上的主旋律，展示真善美，可见群众文化品牌的建设实际上是一个社会大文化网络的纺织过程，是一个多缘学科用文艺形式演绎的系统工程。

    第三，要注重塑造群众文化品牌个性鲜明的品牌魅力。要研究、聚合、树立相对统一和相对稳定的品牌形象。南通的群众文化品牌形象已经有了一些耀眼的形象，如“丁家龙”、“海安花鼓”、“跳马伕”、“倒花篮”、“荷花盘”、“锄箫女”、“威风锣鼓”等等，这些个性鲜明的品牌形象要进行进一步加工、推敲、完善、充实，使之成为群众文化品牌的精品。因此，群众文化品牌在建设过程中要十分重视民俗文化宝藏的发掘、整理、扬弃和加工，真正做到古为今用，兼收并蓄。

    第四，群众文化品牌建设要搭上国际化的轨道。南通是中国首批沿海开放城市，是长三角地区引进外资的亮点城市，目前，大量外国友人已经在工厂、企业、学校、社区与我们朝夕相处，休戚与共，这些异国他乡的群众文化的参与者，为我们带来了外来文化、带来了友谊，也带来了多样艺术，在这样的文化融合中，我们既要吸收外国健康优秀的文化因子，也要有效地将我国优秀的传统文化输送给外国友人。近年来，南通市文化馆举办的英语会话表演比赛，外国人学唱京剧等活动均在外国友人心目中留下深刻的群文品牌印象。

    对如何打造群众文化品牌的几点建议。

    第一，要准确定位，科学规划。南通优越的地域环境、鲜明的地域特色和强劲的发展态势，决定了南通的群众文化品牌要牢牢紧扣“崛起”、“率先”、“融入”的市政府战略目标，处处体现时代的特征、地方特色和城市精神，要体现先进文化的主流方向。

    第二，要整合优势，形成特色。南通的文化资源是丰富多彩的，我们要本着去伪存真，去粗存精的精神去整合优秀的文化资源要素，敢于亮出自己的特色、做精自己的特色，使群众文化品牌别具一格、非同一般。

    第三，要优化载体，形成系列。要全面优化配置舞台、展览厅、文化广场、校园、社区、广播电视等各种文化载体，大力推进群众文化品牌的整体推进。要把多年来已经初步形成的戏曲、小品、曲艺、舞蹈、音乐、英语会话剧、课本剧、美术展览、民间工艺展示、社区文化节、校园文化节、商业文艺节、诗词吟唱会、京剧票友赛等活动进一步注入新的活力，塑造“精品工程”、“长效工程”，使其形成系列，长盛不衰。第四，要健全机制，长效管理。要在投入机制中，构建多元投资格局；要在管理机制中，构建市、县、乡镇、村双向流动的管理网络，形成长效管理机制；要在人才机制中，构建跨专业、跨行业、跨地域的群众文化人才的聘用和培养机制，使群文人才多元聚合，为文所用。

    总之，群众文化品牌建设是一个任重道远、集思广益的过程，也是一个群文工作者更新认识，创新和展示才能的用武之地，更是新世纪群文工作的新亮点。我们愿以扎实有效的工作，在人民群众的心目中打下满意的品牌“烙印”，更愿在祖国群星灿烂处，亮出咱们群文的品牌。

    （作者单位：江苏省南通市文化馆）